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海澜之家“逆势开店”的秘诀

来源:网络 作者: 时间:2021-04-07

服装企业的业绩纷纷遇冷,波司登、佐丹奴、七匹狼等服装品牌纷纷陷入关店大潮。在A股上市的海澜之家,成为另类;同业开始跨界炒股、转型金融以图自救时,海澜之家成为了死守主业还能赚钱的“少数”公司。今年年初,标准普尔发布的“全球市值最高服饰公司25强”报告,海澜之家以600多亿人民币的市值排在第14位,超过了Prada、Coach、Burberry等世界著名的品牌

8月22日,主打中国男装的零售商海澜之家发布了2016年上半年业绩,实现营业收入87.63亿元,同比增长10.46%,归属于上市公司股东的净利润17.73亿元,同比增长6.42%。无论是直营店还是加盟店,无论是线上还是线下渠道,海澜之家收入均获得增长。其中,线下仍为公司主要销售渠道,占比达95.13%;线上实现主营业务收入4.17亿元,较上年同期增长99.11%。

在服装行业销售增速放缓的大环境下,七匹狼等竞争对手的业绩低迷下,海澜之家却在疯狂的进行渠道扩张,上半年净增门店652家。其中,“海澜之家”净增372家,“爱居兔”净增162家,“百衣百顺”净增118家,门店总数由3990家猛增至4642家。

海澜之家如何能够做到“逆势开店”?其中很重要的一个原因是海澜之家从来不打折、主攻三四线城市的销售策略。

从人性的角度来说,打折才有吸引力。关于为什么不打折,周建平曾解释过:消费者有时候为了等到合适价格,看到新款也不敢买。海澜之家不打折,消费者也就可以当机立断,喜欢就可以买,等也没有用。这样一来,公司走货及时,库存灾难自然不存在。而且对于男生来说不会像女生那么经常去逛商场,看到一件喜欢的衣服,就隔三差五跑去看一次,它降价没?它降价没?男生买衣服的决策过程就会比女生来的干脆,属于典型的低频消费者。

海澜之家主打的是三四线城市,一线城市不常见。三四线城市有什么特点呢?三四线城市不用像大城市那样费心的去选址,哪是商业中心,人流最多,就在哪里开,而且门店要大,因为在三四线城市,商业中心很集中,你开一个店,全城人很快都知道了。而且三四线城市的消费能力不容小觑,据说海澜之家在一些三四线城市的门店坪效可以达到5-6万/平米,这个水平与优衣库的坪效很接近了。

海澜之家能够做到“逆势开店”还有一个很重要的原因是,采取了特别的加盟经营模式,重新分摊了风险。

海澜之家的加盟商并不享有加盟店的经营权,仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险,卖不掉的商品可以退回总部。这就意味着加盟商不必承担商品滞销的风险,加盟的吸引力大增。事实上,库存的风险是被转嫁到了上游供应商。海澜之家在对上游的供应商购货时,并不会支付全额的货款,如果两个销售季度之后产品还未销售出去,海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样一来,海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色,在扩张成本上自身承担的风险大为减少。

海澜之家上半年净增加的652家门店中,只有两家为直营店,剩下的全部为加盟店。上半年,海澜之家加盟店及商场店收入达76.7亿元,相比之下,直营店收入仅为1.42亿元。据海澜之家证券事务代表薛丹青透露,目前海澜之家的新开店有80%一般在当年能够实现盈利。

其实除了以上不打价格战、加盟经营模式外,海澜之家也用传统的方式来为自己赢得市场份额。像海澜之家最先的消费群体以中老年群体为主,长期给人留下款式偏老气的印象,海澜之家近几年开始寻求向年轻化、时尚化转型,正努力打开年轻消费者的市场;还请了年轻演员林更新为品牌形象代言人,以及赞助在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺。

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