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打破常规亦是品牌价值的树立——飞猪“超级新发线”产品背后的思考

来源:网络 作者: 时间:2020-11-13

“Winter is coming”……打断一下,这里我们并不是在讨论《冰与火之歌》的结局,而是小编一位做旅游的朋友在感叹2018的旅游热度也随着冬季的气温骤降冰封,作为传统的旅游淡季,国际劳动节长假的取消也没能让冬天的出游兴趣升温。寒冷的冬天浇灭的不仅是消费者出游的热情,也浇灭了各大旅行社在冬季完成KPI的信心,随大流推出的一系列打着“温暖过冬”旗号的产品也无人问津。但最近,消费者冬日旅游的热情被一个全新的旅游产品点燃,这个产品就是飞猪携手沃尔沃发起的新一季“超级新发线”。

  本次的“超级新发线”也延续了之前的传统,另辟蹊径地提出与消费者旅游常识相悖的观点,对于冬季旅游,飞猪认为冬天应该感受冬天的气氛,“冰雪”才是冬季旅游的王道,所以选择了北欧作为本次的目的地。对此,飞猪邀请到两位与冰雪有着不解之缘的飞猪体验官:李妮娜、张丹。说起二人,大家一定不会对她们感到陌生,两位分别在不同的冰雪项目中斩获冠军、为国家赢得荣誉,而从瑞典诞生的沃尔沃对北欧文化也有着血脉的传承,瑞典人是一个相信人的民族,相信人创造了世间最伟大的一切,沃尔沃也同样拥有着这样“以人为本”的思想观念,骨子里充满了与北欧文化相同的激情与自豪,“别赶路,去感受路”的Slogan也给人一种从容不迫的大气。

  在本次的北欧行中,两人在芬兰的萨摩Ruka雪场中“翱翔”,似乎回到了自己的主场,也驾驶着沃尔沃XC60在旅途中欣赏了旅途风光,更是在视频等宣传内容中将沃尔沃XC60优秀的音响系统、Clean Zone清洁驾驶舱等亮点全盘托出,其车型重要的宣传产品点PA自动驾驶辅助系统带来无拘束的体验也与贯穿活动线的“自由”理念不谋而合,最后两人还深入挪威峡湾体验了北欧独特的风情和文化……这条旅行路线正如她们所说:“滑雪并不是一定要掌握很高的技巧,更多的是一种到达风景的方式。”

  活动宣传从12月14日至12月18日结束,“全民滑雪季”的title、飞猪赠送滑雪旅游名额活动、以及两位冠军的宣传视频分别在淘宝、天猫、支付宝、飞猪等各个渠道的PC和APP页面上线,全民滑雪季正式开启。据统计,本次飞猪全民滑雪季引起了大量关注。对于品牌合作方面,数亿C端曝光的营销成绩也早已达到并且超过沃尔沃的预期,也为以后再次合作打下了良好的基础。冰雪依然保持着美丽且“冻人”,但全新的冬季冰雪旅游体验已然成为了消费者新的出游选择。

  营销大师特劳特的定位理论认为,“当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌”,这就是一个品牌,一个IP真正建立起来的标志,而飞猪的实力就在于此。本次全民滑雪季这已经不是飞猪第一次推广“超级新发线”这个IP。早在今年 8 月,飞猪便提出了一个全新的观点,打破市面上旅游项目较为分散的“目的地营销”传统,从而采用一种全新的“线路式玩法”,将所有好玩的内容聚集起来,选择的线路也是大相径庭。通过“旅游体验官”来到热门目的地的冷门线路或纯冷门目的地的玩法,让传统的旅游拥有了更多的新意。

  “明星体验官”也是飞猪“超级新发线”IP中重要的一环,在马丁·林斯特龙的《品牌洗脑》中认为:“使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。简单地说,实际上我们变成那位名人了——至少在大脑深处是这样的。”飞猪以该理论理论作支撑,将明星调性与产品本身的亮点相结合,通过“体验官”们亲自的一些冷门玩法尝试增强消费者代入感,也由此拉升了合作品牌及产品调性。

  在“超级新发线”第一期开始时,综艺节目《偶像练习生》正火,此时飞猪邀请到练习生Jeffrey作为体验官来推动日本九州的“日本温泉季”旅游线路,再看之前与VANS的合作,在北欧小国冰岛邀请了 3 位来自全球的职业冲浪手以及国内知名媒体人王欣,共同感受冰岛风情;最后到本次飞猪将两位世界级冰雪运动冠军邀请到北欧感受全新的冰雪体验,明星本身的行业影响力与活动本身契合,提升了飞猪品牌内涵,增强了消费者对飞猪品牌、“超级新发线”的好感度,同时与feekr,琳时出发,Justgo等自媒体大号合作,以及数千小红书达人合作,活动经过在经历过各个媒体渠道的争相报道后,获得了大量的曝光。最终,品牌在推广的时间中收获了不错的转化,也将飞猪“超级新发线”产品推至旅游行业标杆的高度。

  “超级新发线”这个全新的IP是飞猪对于消费者行为与需求进行的一次思考,中国旅游者正在用足迹点亮全球各个热门景点、中国出境旅游人数和旅游消费已保持多年世界第一。在年轻消费者成为社会旅游消费主力的当今,“超级新发线”针对年轻用户个性化旅游的意向寻求创新,联合明星、品牌、旅行生活方式所共同追逐的态度营销共同点将旅游路线包装得更有趣味,力求用情绪的态度打穿消费者,满足质感旅行消费人群所需。

  除了给年轻消费者带来的个性化服务外,“超级新发线”这一全新 IP也在商业推广上迈出了一大步,在与明星、厂商联合营销的一系列举措势必会引起新变革,这种变革将迅速打通品牌与消费者之间的全新传播渠道,从而提升品牌认同感,为品牌带来更多的流量与价值,这是飞猪“超级新发线”全新IP包含的商业价值所在。


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